广告营销行业深度陈诉:埃森哲互动 2C超级平台动了2B巨头的奶酪
作者:金博体育平台 发布时间:2021-11-15 01:42
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获取陈诉请登录未来智库www.vzkoo.com。1、埃森哲互动——数字化时代的掠食者之一1.1 广告营销行业四次划时代的大变局:从独立企业竞争到团体化竞争,再到跨界竞争 1.1.1 第一次大变局:20 世纪 60 年月,前言革命将广告行业带入黄金增量时代 20 世纪初期,纽约著名的“麦迪逊大街”开始搜集了众多知名的广告公司——智威汤逊 JWT(1864)、 Lord & Thomas(1873)、Batten 流传公司(1891)、广告公司 Alfred W. Erickson(1901)、麦肯 McCann(1902)、 扬·罗比凯广告公司 Y&R(1923)、阳狮团体 Publicis Groupe(1926)、团结利华下属的广告公司灵狮 Lintas (1928)、李奥贝纳广告公司 Leo Burnett(1935)、恒美 DDB(1949)、奥美 Ogilvy&Mather(1948)、Havas Conseil(1958)、TBWA(1970)等,这些颇有盛誉的顶级广告公司靠着专业技术人员的智慧才智和专业技 能推出了许多极具创意的广告作品。20 世纪 60 年月,随着前言革命的推进,广告行业进入野蛮生长的增量时代,并逐步走向成熟。1962 年开始,广告市场维持了长达 29 年增长,平均增速高达 8.69%。

广播、电视、影戏、录像、卫星通讯、电 子盘算机等电信设备的发现缔造,使广告业进入了现代化的电子技术时代。新的广告形式不停发生,新技 术的应用也进一步提高了广告的流传效益。随着传统广告前言的不停生长,广告行业拥有了越来越多的广 告到场者,包罗了广告公司、品牌商、前言供应商等。借助坚实的经济基础,美国成为广告行业的向导者。

1.1.2 第二次大变局:20 世纪 80 年月后期,全球化趋势推动存量时代第一波竞 争 20 世纪 80 年月后期,广告公司在全球化配景下通过整合营销举行工业链的扩张。美国一系列专业广告公司通过合并、收购等方式组建广告团体,建设全国性、全球性的广告网络。竞争者广告公司的数量减 少使得广告团体的外部竞争压力淘汰,同时,自身专业技术的增强也使得广告团体连续地扩大谋划规模, 最大限度地获取市场份额。

1982 年,盛世广告公司收购康普顿流传广告公司,意味着广告公司更有能力为全球化客户提供服务。1988 年,20 家顶级广告公司中已有 11 家易手或合并,报纸及其出书社也履历着同样的变化。1989 年,美 国 25 家广告公司在境外设立分支机构凌驾 1500 家,率先实现全球扩张。

1996-2001 年,WPP 举行了 200 多次并购生意业务,宏盟的并购操作有 160 次,IPG 也高达 240 次。20 世纪 90 年月,随着广告团体的不停并购扩张,广告市场集中度连续提高,既是弱者的悲歌,也是 强者的欢歌。

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以宏盟团体为例,其全球市场份额占比从 1993 年的 10%增长到了 2003 年的 20%。就单一广 告公司而言,2003 年全球十大广告公司中,宏盟团体占 3 家,阳狮和 WPP 各占 2 家,电通和 IPG 各有 1 家。

1.1.3 第三次大变局:21 世纪数字化时代,跨界而来的两群掠食者抢占广告行业 的大蛋糕(1)广告营销市场:一个价值 5630 亿美元的大蛋糕,互联网成为最主要的广告前言 除 2001 年受互联网泡沫危机和 2009 年受全球金融危机影响外,2000 年后全球广告营销市场增速较 为稳定,市场规模整体保持增长态势。据 Zenith 的数据显示,全球广告支出从 2000 年的 3265 亿美元增长 至 2019 年的 5630 亿美元,预测 2021 年整个市场规模将凌驾 6000 亿美元。凭据 AdAge 的统计,全球广 告市场规模增速 2013-2021 年基本维持在 4%水平。

互联网广告在 21 世纪初期开始快速发展,当前已成为最主要的广告前言,“昔日王者”的电视只能屈 居第二。互联网的兴起打破了公共流传的单向形式,人们接触广告的时间、空间被赋予了更多选择,广告 内容也朝着越发精准化偏向演进。

随着小我私家电脑的普及以及服务器性能的提升,品牌商自有数据体系日益 健全,为革命性营销技术的爆炸式增长铺平了门路。据 IAB 数据显示,2011 年互联网广告首次凌驾 300 亿美元大关,比 2002 年增加了 257 亿美元,年复合增长率到达 20.3%(2)志不在此却身在其中的入侵者——存量时代竞争第二波,旧人的悲歌,新人的欢歌 21 世纪初叶,受到互联网科技公司和咨询类数字化公司的威胁,六大广告团体的市场集中度有所下降。咨询类数字化公司不停收购大量广告公司、数字营销公司、设计公司、创意热店等广告营销行业的公司, 以增强其创意能力和数字营销能力,鼎力大举进军广告市场。

在数字化时代配景下,咨询公司打着提升“用户体验”的旌旗进入广告营销市场。埃森哲、IBM、德 勤和普华永道等多家全球领先的咨询公司在其内部设立数字部门,使用其数据、咨询等优势,提供计谋、 创意、媒体署理等全方位服务,进而资助企业举行数字化转型。与传统 4A 公司一样,他们也是通过一系 列的并购操作提升自身的业务能力并扩大广告业务的生长区域。

但此类公司并不认为自己是数字署理公司, 更不认为是广告公司。咨询类数字化公司涉足广告营销的深条理原因是市场的需求发生变化,企业客户对于数字化的重视程 度已经从工具层面上的“数字营。


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